Compras de supermercado feitas de impulso podem não ter grande impacto sobre sua vida, mas em outras áreas talvez seja melhor evitar o desgaste de tomar decisões, para poder focar sobre o que é importante. 

Por que é tão difícil resistir à tentação de comprar por impulso –por exemplo, comprar chocolates ou chicletes quando você está na fila do caixa no supermercado? Devido a um fenômeno conhecido como fadiga decisória. Depois de percorrer todos os corredores do supermercado e ter feito suas opções entre as centenas ou até milhares de produtos oferecidos, seu cérebro fica mais propenso a ceder à tentação.

Isso pode ter impacto relativamente baixo neste exemplo –apenas algumas calorias a mais consumidas, digamos, ou um pouco de dinheiro gasto desnecessariamente–, mas em outras áreas o efeito pode ser mais profundo.

O presidente Obama disse que limita suas escolhas de vestuário e alimentação porque não quer que essas coisas de importância menor consumam qualquer energia dele. "Vocês podem ter percebido que só uso ternos cinzas ou azuis", disse a uma revista certa vez. "Não quero ter que decidir sobre comida ou roupa, porque tenho tantas outras decisões a tomar."

É a mesma explicação dada por Mark Zuckerberg, executivo-chefe e cofundador do Facebook, pelo fato de trajar camiseta cinza idêntica todos os dias. "Quero liberar minha vida de questões menores, para que eu precise tomar o mínimo possível de decisões sobre qualquer coisa que não seja a melhor maneira de servir esta comunidade", disse durante um debate com 200 usuários do Facebook, na sede da empresa em Menlo Park, Califórnia.

"Mesmo quando são decisões pequenas, do tipo o que vestir, o que comer no café da manhã ou coisas assim, elas nos cansam e consomem nossa energia", disse. "Sinto que não estou fazendo meu trabalho direito se eu gastar energia com coisas em minha vida que são bobas ou frívolas. Desse modo, posso dedicar toda minha energia à construção dos melhores produtos e serviços e a nos ajudar a alcançar nossa meta."

O fenômeno também se aplica a questões morais, segundo pesquisa publicada pelo periódico "Psychological Science", que constatou que as pessoas são mais propensas a trair, mentir e cometer fraudes à medida que o dia avança.

Um experimento descobriu que as pessoas testadas traíam ou enganavam 25% mais à tarde. O resultado foi ecoado em outros estudos. Pesquisadores disseram que a parte do cérebro encarregada do "controle executivo" se cansa, e essa fadiga pode ser resultante "até de uma tarefa simples, como decorar números". 

"Quando você está cognitivamente cansado, é mais provável que ceda ao seu 'diabinho tentador'", disse Isaac H. Smith, professor assistente da Escola Johnson de Administração da Universidade Cornell, de Ithaca, Nova York, e um dos autores do artigo.

Todos esses fatores devem ser levados em conta quando alguém enfrenta uma tarefa temível como aquela sobre a qual Steven Kurutz escreveu no "NYT": a compra de um colchão. "Será que existe algo que se pode adquirir para uma casa que causa mais confusão e ansiedade que um colchão?", perguntou.

Para Kurutz, o "labirinto kafkiano" de opções de colchões é suficiente para cansar qualquer cabeça, com marcas de nomes semelhantes, como Simmons, Sealy e Serta, com os produtos de cada marca variando de loja em loja e com a diversidade aparentemente infinita de tipos de espuma e molas.

Quando você entra numa loja e encara "um mar de retângulos brancos", nas palavras do vice-presidente da Simmons, Brett Swygman, é melhor ter dormido bem na noite anterior. Se bem que, para isso, seria preciso ter tido um colchão de boa qualidade.